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转变思路,融媒体经营需要新“玩法”

时间:2019-09-16      来源:中国新闻出版广电报

  “报业新媒体布局基本完成,融媒体传播已形成矩阵,纸媒融媒体传播力、影响力显著提升,报刊经营收入结构发生变化,主流媒体依托优势创新拓展,经营收入占比实现稳中有升。依靠市场生存的都市类报多元经营收入占比接近40%,收入来源结构更趋市场化。新媒体收入占比显著提高到了16%……”在由中国传媒经营大会组委会、大连新闻传媒集团日前共同主办的第十二届中国传媒经营大会上,组委会披露的媒体专题调研数据,真切地反映着媒体融合的现状与趋势。

  会议期间,传媒经营行业专家、在融合创新实践中具有典型示范意义的媒体领军者、全国各大传媒(报业)集团负责人等分别表达了对媒体融合、经营实践等热点话题的看法,同时分享了在媒体融合、传媒经营过程中的经验体会。


经营市场变化给予行业信心


  对于唱衰传统媒体的说法,中国广告协会报刊分会主任梁勤俭用数据作出回答。据介绍,更多出版传媒集团在2018年进入“百亿”阵营。截至2018年年底,全国共有经国家出版行政管理部门或省级出版行政管理部门批准的出版传媒集团126家,其中图书出版集团40家、报刊出版集团47家、发行集团28家、印刷集团11家。2018年,共有21家集团资产总额超过100亿元,增加了3家;其中,6家集团资产总额、主营业务收入和所有者权益均超过百亿元;3家集团资产总额和主营业务收入均超过百亿元。同时,出版传媒上市公司在2018年主业经营突出,37家在中国内地上市的出版传媒公司实现营业收入共计1501.4亿元,较2017年同口径增长4.0%,新媒体公司和发行公司营业收入实现两位数增长。“媒体融合越接地气,越能将融合的力量发挥出来。”梁勤俭说。

  中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新则用另一组数据进行了佐证。他表示,国家统计局数据显示,2018年新闻信息服务业营业收入达8099亿元,比上年增长24%。与此同时,数字经济快速发展,跨界合作有利于突破盈利困境。平台的聚合互动为报刊媒体发展提供了更强动力和更广阔舞台。媒体业务也从新闻信息服务向外延伸,从平台的横向拓展向业务的纵向发掘迈进,实现从单一信息生产者向兼具公共服务的平台转型。“目前,媒体竞争已从抢占新媒体阵地转向争夺用户时长,以内容为核心的深度竞争成为显著趋势。”黄楚新补充道。

  通过对近年来国内互联网以及传统媒体的观察,结合全球媒体发展的态势分析,中国广告协会副会长、广告人文化集团总裁穆虹认为,报业的资源依然很有竞争力,例如政府资源、客户资源、产业资源等都是非常强的,重要的是经营战略一定要跟着市场走、要把资源变成生产力、产品或项目一定要落地,要有有效的产业布局。通过整合资源形成整合营销传播的态势,才能够在融媒体的环境下爆发新的活力。

  央视CTR资深研究顾问、传媒数据中心首席研究员姚林认为,对于市场化的媒体来说,融媒体经营是检验媒体融合的试金石,向新阶段发展是媒体融合深化的必然。目前,报纸开通微博账号、创建微信公众号、入驻今日头条,客户端入驻应用商店是大势所趋,并且达到了一定的传播量。近八成报纸在3个以上平台开通账号,平均每份报纸在聚合新闻平台的订阅量均值近20万,最大值则超过1700万。同时,报业融媒体建设是媒体融合发展的排头兵,在微博、微信、今日头条等第三方平台,报纸媒体账号的传播力明显高于广播频率账号和电视账号。

  综观行业可以看到,在传媒集团纷纷寻找出路时,正有一批传媒集团以新兴业务拉动收入增长。如浙江华媒控股大力推进“党员订党报”工作,报刊发行收入增加7890.4万元,增长41.6%;华闻传媒因数字内容服务和信息技术服务业务大幅增长,营业收入增加3.6亿元,带动报业公司整体营业收入增长3.0%;粤传媒推出“西关博雅”合作办学、“读者专享游”和“精英小记者”等项目,收到不错的反馈。用梁勤俭的话说,产业思维带给传媒产业更多的可能性,但前提是要清晰认识到自身最核心的资源在哪里。


经营转型明显滞后于融媒体发展


  尽管报刊媒体的融合发展成果颇丰,但也不能回避依然存在的诸多问题。在《报业融媒体经营分析》报告里,我们看到,党报收入水准高于报业总体收入水准,省级党报平均收入为4.9亿元,最高达10亿元;都市报晚报类平均收入仅有2.6亿元,最高也近10亿元。报业传媒集团的收入结构发生显著变化,呈现多元化趋势。报纸广告收入仍是第一收入来源,但占比下降到37%;发行收入占比30%;新媒体经营收入达到11%;多元化经营成为重要的收入源,占比达到22%。

  对此,姚林强调,与融媒体传播力、影响力的提升相比,报业经营的转型明显滞后于融媒体的发展。因此,融媒体经营需要转变思路,打破死守内容传播的狭隘逻辑,要从当下的渠道融合转型到市场融合、用户需求融合上来。以用户为导向构建产品矩阵,就是要从传播融合走向市场融合,走向市场融合的核心是通过跨界产品矩阵融入人们的生活方式。同时,融媒体经营要彻底摆脱传媒经营模式,进入互联网时代,要重新审视顶层设计,其核心是体制机制和经营管理层面的调整。

  “客户需求在发生变化,国企央企都在放下身段,尝试IP化营销、内容化营销、趣萌化营销等模式,传统媒体的态度也应跟上,学会放下身段,进入年轻化的营销模式。”媒体营销专家、广告人文化集团首席战略官周伟强调,深度内容化的营销不是就事论事,而是要精巧地进行变化。传统媒体需要向新媒体借鉴,做出改变。目前一些传统媒体没有深层次地挖掘价值,这导致广告的下行,融媒体在深度融合的时候应该把“我们到底是什么媒体放在一边”,更多地考虑客户的价值和客户的需求。

  穆虹强调,报业整合营销一定是以全社之力、动用全集团的资源去完成。“从战略层面来说,媒体整合营销是一把手工程,绝不是说媒体内一个或几个部门去做就能做出来的,需要调用核心人才、变革组织架构、整合大客户资源。”穆虹同时表示,如果资源调动的路径过长、时间太慢,就会跟不上市场瞬息万变的发展。

  “过去报业的项目和产品大多跟不上市场变化的速度,或者没有真正的商业逻辑在里面,大都是‘想象的产品’,而不是真正的盈利性产品。我们习惯了简单地靠版面赢利的方式,但不能够形成IP,也不能形成整合营销传播,这就产生不了很大的IP价值。”穆虹强调道。


经营战略一定要跟着市场走


  “内容和活动的营销、产业营收、融媒体营收、政务营收、IP化营收,这是广告营收的发展轨迹,而未来发展的方向是代运营。”周伟表示,今天我们看到更新的模式就是IP化营收,就是媒体利用新型IP进行盈利。“在融媒体营收到达瓶颈时,一个新的机会来了。”他进一步说道,通过党的十九大提出的均衡性发展理念,宏观调控包括人流、物流、信息流、资金流等,这其中最关键的是信息流。很多政府、企事业单位把自己的内容交付给传统媒体来负责代运营,这种情况变得越来越常见,因此,其中的盈利机会也越来越多。

  以安徽日报报业集团旗下《新安晚报》为例,在3年前其成立策划运营中心,重点开拓政务市场。目前,泛政务板块的收入占《新安晚报》收入50%左右,今年还有一定的上升。对此,新安晚报社编委、策划运营中心主任章玉政表示,媒体要做地方政府的策划师、智囊团。当地方政府遇到困难、发生舆情事件的时候,提前介入帮助政府应对处理难题、矛盾,是媒体能够发挥的优势。

  《中国新闻出版广电报》记者了解到,《新安晚报》政务市场开拓,一方面是传统版面宣传,另一方面是全案营销、舆情应对、能力培训等。地方政府想做什么样的活动,由该社集合各方资源,牵头出策划案,然后邀请政府、专家以及报社内部优秀策划人员共同研讨优化策划案,随后执行落实。如今很多地方在做融媒体中心的建设,《新安晚报》便派驻多个团队,帮助地方进行融媒体人才、平台的建设,收到了良好的效果。

  与此同时,章玉政也提醒从业者,在机制、政策的调整上,报业灵活的奖励机制必不可少,他建议,可以尝试实行分阶奖励机制、月度评优机制、专项奖励机制等,让为报社运行作出突出贡献的人员有所收获。这一正向良性激励机制的实施,就会在很大程度上激活报社内部人员的积极性。

  穆虹认为,在政策允许的范围内,可以通过投融资、多元化经营,将媒体品牌溢价转化为帮企业产生真实的销售流量的媒体价值。比如,“报业+教育”可以办老年大学、“媒体+养老”可以做大健康等,这些也是国家倡导的发展方向。目前来看,报业营销的站位、策划力、整合力都不太高,所以,尚形不成规模收入。

  

 

责任编辑:刘洋歌

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